Susurros desde las sombras

Sábado, 08 de julio de 2006

Marketing viral

Vivimos en la era de la información. La información es poder, y como tal, puede ser usada como arma. La publicidad es dicho arma. Es la capacidad de usar la información para mover a las masas, para controlar la voluntad de las personas, para obtener el poder y los beneficios de todos aquellos a los que podamos someter. Sin publicidad no hay nada. Si nadie te conoce, no existes.

Llevo algún tiempo escuchando hablar del “marketing viral”, pero hasta ahora nunca me había molestado en profundizar en el tema. Sin embargo lo encuentro algo fascinante, ahora que lo conozco con mayor detalle (si no odiase tanto a la publicidad, me hubiera encantado estudiar marketing). La publicidad ya no se usa como un arma masiva, la cual se arroja sobre la gente esperando a que impacte y produzca su efecto. Las nuevas campañas publicitarias son distintas, más refinadas y sutiles, y buscan a sus victimas con la precisión de un bisturí o de una mirilla láser. No son tácticas nuevas, y de hecho las campañas publicitarias antiguas también actuaban mediante estos mecanismos. La diferencia radica en que antes se consideraban efectos secundarios de la campaña, mientras que ahora se usan de forma específica y se les ha dado una importancia prioritaria.

Ahora se concibe a la publicidad como un virus. Un ente, inexistente en el plano físico, que llega hasta una persona susceptible (fácilmente influenciable). Esa persona queda contagiada por la publicidad, actuará de forma fiel a la marca y, sobre todo, será él mismo, con sus propias acciones, el que se encargue de propagar de nuevo el virus publicitario, hasta que alcance a una nueva victima influenciable, que volverá a convertirse en un nuevo foco. Si el ratio se mantiene superior a 1:1, el crecimiento es exponencial. A modo de ejemplo, partiendo de una única persona, y suponiendo que cada individuo contagia a dos, a los 10 pasos el número de infectados ascendería a 2047 personas (para calcular la gente a los n pasos: 2⁽ⁿ⁺¹⁾ – 1).

Pongamos un ejemplo (el cual fue el que atrajo mi curiosidad). A comienzos de los años 90, las zapatillas de la marca Converse cayeron en decadencia, relegándose su uso. Tan poco populares eran que podían encontrarse pares por 5 euros escasos en tiendas de saldos. Todo eso cambió a partir de que entrara en juego la publicidad viral. La marca Converse comenzó no solo a hacer una campaña publicitaria activa (aunque no muy sonora), sino que además regalaba un par de zapatillas a personas escogidas estratégicamente (el DJ de la discoteca más famosa de la ciudad, algunos niños de colegios (o a determinados centros educativos), actores de televisión y cine, etc). De esta forma, poco a poco la gente de su alrededor comenzó a darse cuenta de que usaban esas zapatillas, de forma que se convertían en anuncios vivos del producto.

Como el ser humano actúa por imitación, la gente que deseaba ser como dichas personas comenzaron a comprar las zapatillas, convirtiéndose a su vez en nuevos focos a los que otras personas imitarían antes o después. De esta forma, en pocos años, las zapatillas han aumentado su precio diez veces, demostrando que el marketing viral es una forma rentable y efectiva no solo de dar a conocer un producto, sino de mover a la opinión pública hacia su consumo.

Pero los ejemplos no se quedan ahí, y no hay que pensar mucho para dar con otros ejemplos vistosos que funcionan ahora mismo. Por ejemplo, la última campaña publicitaria de la MTV. ¿Realmente es casualidad que la canción “Amo a Laura” sea un éxito y todo el mundo haya oído hablar de ella? Piénsalo detenidamente, y te darás cuenta de que no es más que una campaña viral como cualquier otra. Y por supuesto, ya estás infectado, aunque no te guste reconocerlo. Y lo mismo sucede, por ejemplo, con Google y su correo. ¿Para que gastarse millones de dólares en publicidad, cuando los propios usuarios pueden encargarse de hacerlo gratis? Gmail se transmite a través de invitaciones. Un usuario abre una cuenta, y dispone de un cierto número de invitaciones que ofrecerá a sus conocidos, invitándoles a abrir una cuenta.

Y no solamente las grandes empresas se benefician de estas tácticas. Una pequeña empresa puede hablarle de una oferta a un cliente, y será él mismo, mediante el “boca a boca”, el que se encargará de propagar la noticia a todos sus amigos. Y también tenemos el ejemplo del “Kolala”, que ha conseguido ser la canción del verano gracias a internet, cuando un usuario “pasaba” el enlace a otro. De esta forma, la publicidad se arrastra entre las mentes silenciosamente, infectando diversas mentes.

Y con todo esto no quiero decir que los servicios o los productos sean malos. Pueden ser productos estupendos, de gran calidad, y que si no hubiéramos conocido, jamás nos hubiéramos beneficiado de ellos. Sin embargo, lo que asusta es el método para darse a conocer, la forma en que nosotros mismos nos convertimos en marionetas de las grandes empresas. Asusta la posibilidad del lavado de cerebro, de actuar mecánicamente a favor de un tercero, y sobre todo, supuestamente hacerlo siendo “libres”. Es abrumador el hecho de ver a miles de personas al servicio de campañas publicitarias, y que lo hacen sin ser conscientes de lo que realmente están haciendo.

Por supuesto, el “virus” no puede conquistar a todo el mundo. Siempre quedarán personas a las que no le gusten las zapatillas Converse, personas que odien esas canciones, y personas que se encuentran contentas con su proveedor de correo y no desean cambiarse. Pero el que una campaña determinada, por un motivo concreto, no actúe sobre un individuo, no implica que otra campaña distinta no haya actuado ya. Sé que habría gente que, al leer estas palabras, estaría corriendo a darse importancia comentando algo como: “Yo no me dejo engañar por la publicidad. Yo compro lo que me interesa, y no dejo que me engañen”. Piénsalo dos veces si realmente estás de acuerdo con esa frase. ¿Realmente estas libre de la publicidad? ¿De toda, o solamente de algunas campañas? Yo creo que no, y el hecho de que lo niegues implica que, o bien no te has parado a pensar detenidamente en el asunto, o bien eres demasiado arrogante como para reconocer que has caído en la misma red que todos los demás, y que no eres tan bueno como siempre has pretendido mostrar.

Absolutamente todos estamos inmersos en la publicidad. Si nunca has oído hablar de un producto ¿Cómo lo vas a comprar? Y a la hora de comprarlo, siempre optamos por aquello que conocemos, salvo que compremos un producto más barato con el fin de ahorrar, y siempre de forma intencionada. La publicidad funciona. La prueba está en que las grandes empresas se promocionan constantemente. Si no fuera rentable, no lo harían. Todo el mundo conoce a Coca-Cola. Si no se anunciasen, todos seguiríamos recordándola igual. Sin embargo, durante muchos años pagó millones por ser el último anuncio del año, antes de las campanadas. Los directores de marketing de Coca-Cola sabían que se les recordaría por ello.

La publicidad se encuentra ahí. En todos lados. Te envuelve, y te mueve. Puede que lo notes, puede que no. Incluso puede que lo notes y disimules de cara al público. Pero de ti mismo no puedes esconderte. La publicidad nos domina a todos. Y dejamos que lo haga. Piénsalo a partir de ahora. ¿Por qué compras ese producto? ¿Cómo te has enterado de su existencia? Te darás cuenta de que estás muy influenciado, y que no es fácil, y ni siquiera conveniente, liberarse de toda esa influencia. Aprende a distinguir, y a dejarte llevar en la dirección que realmente quieras, ya que nunca conseguirás liberarte de la corriente que te arrastra.

Por: ShadowStalker | Divagaciones humanas | Comentarios (5) | Referencias (0)